Финмодель большинства СМИ, в том числе отраслевых – реклама или реклама + подписка, т.е. без рекламы медиа-ресурс, как правило, не живет. HORECA INSIDER не исключение, но не все так просто…
Я не первый год в отраслевой журналистике [за плечами и HOTELIER.PRO, и HORECA.ESTATE, и много других проектов]. С каждым запуском нового ресурса всплывают традиционные вопросы поставщиков – а как бы нам начать рекламироваться у вас? Сколько стоит опубликовать пресс-релиз? Пришлите прайс на размещение? И по инерции мы и сейчас что-то начали делать в этом направлении, собрали профайл, обозначились по ценам, но... то, что мы в HORECA INSIDER думаем об отраслевой рекламе на самом деле – не всех порадует.
В любой отрасли есть продукты, бренды и персоналии, которые рекламировать не нужно – они и без этого достаточно выделяются над остальной массой продуктов, брендов и персоналий в своей нише. Все и без рекламы хотят знать их секрет – типа, что за рецепт у Кока-колы, каков тайминг и стоимость процессов в Макдональдсе, в чем сегодня план Илона Маска... ну, или, если ближе к нам – как именно Алексис Деларофф "приручил" столичную администрацию дружить с группой Accor... зачем профессиональные отельеры совершают спорадические карьерные заходы "во власть"... как написать резюме, чтобы получать сколько Гендельсман в бытность главой "Космоса"... каков процент от выручки Travelline расходуется на поддержку лояльности дружественных компании отельеров....
Успешных всегда выделяют уникальные решения, подходы, способности, функции, фишки...
И вот когда мы, как редакция, готовим контент-"кухню" для своей аудитории, мы рыщем по рынку в поиске "вкусняшек" – того, что действительно интересно, ярко, креативно и практически полезно нашей аудитории. И, по сути, мы даже больше, чем бренды заинтересованы в качественной "кухне" отраслевого контента.
И медийный, и гостиничный бизнесы уже давно функционируют в экономике внимания, и профессиональные отельеры это прекрасно понимают. А вот компании, которые представляют гостиничному сообществу свои услуги, товары, продукты, софт или сервисы зачастую "не догоняют". И это, кстати, часто очень "громко" видно – их продукт этого тоже "не понимает"... и, соответственно, не ложится органично в отель, который живет в парадигме этой самой экономики внимания. Большинство товаров, продуктов, услуг, сервисов, консультантов и "экспертов" в гостиничной сфере – однообразны и скучны. И я не про персоналии сейчас, а про сам подход к тому, как бренды видят свое место в hotel's environment.
Обезличенно, но озвучу...
Как компания-поставщик чего-либо, в подавляющем числе случаев вы ничем особым не выделяетесь – так, чтобы вот прям кардинально. Это не для того, чтобы обидеть вас, это просто факт – есть масса продуктов/сервисов более-менее похожих, и ваши отличия – не столь выдающиеся, чтобы служить критерием выбора.
Вы не лучше других. А в каких-то моментах, возможно, даже хуже. И дело не только непосредственно в продукте, хотя часто его "ой как нужно" улучшать – спросите самих отельеров, они вам скажут. И если в случае одинаковых товаров и чеков, например, в DIY-сегменте или ремонте жилья, на первое место выходят сервисная и логистическая составляющие, то применительно к рынку, например, гостиничного IT-сектора или оснащения номеров более важно нечто другое...
У строчек кода, зданий, мебели и прочих составляющих гостиничного продукта нет фанатов. Фанаты есть у людей, идей и удовольствий.
Поэтому вокруг людей вырастают бренды – театр Табакова, агентство Блумберг, гостиничный оператор Марриотт. И вокруг идей вырастают бренды – идея лучшего сервиса становится сетью Хилтон, идея практичного дизайна превращается в Икею, идея доступности ночлега – в Airbnb. Поэтому и удовольствия собирают массу фанатов – пипл смотрит футбол, играет в "танчики", ездит на рыбалку и так далее.
Что из этих компонентов – люди, идеи и удовольствия – есть в вашей компании, которая ставит на узкую витрину рынка продукт со схожими характеристиками, ценой, сервисом?
Где люди, идеи и удовольствия, которые соберут вокруг вашего бренда фанатов? Вы скажете, нам это не надо, нам надо продавать коробки, облака и подписки на тех.поддержку [если вы IT]. Или мебель, замки, текстиль и т.п. И вы правы, все это продавать можно [а иногда и нужно] – просто продавать вы будете тяжело и с символической маржой [если только не подсадите народ на откаты или включите админресурс]. А зарабатывать на этом будет лишь ваш департамент маркетинга и каналы распространения информации – придется "забить" вами все пространство. И кстати, не факт, что это поможет...
Компания, которая сегодня не работает с этими компонентами – люди, идеи и удовольствия – похожа на бесформенную уродливую фригидную женщину, выходящую на панель. Ее хотят только фрики-первоходки, извращенцы и бухие, которым надо вот прямо сейчас и не важно, что там завтра будет. Понятно, что это классика – история про то, что в рынке всегда два дурака – один продает, другой покупает, и надо понять – кто же вы... И, к счастью, рынок и жизнь в этом так или иначе дают ответ.
ИНВЕСТИРУЙТЕ В ЛЮДЕЙ
Не тратьте деньги на размещение пресс-релизов и покупку баннеров, а сделайте конкретного отельера героем видео-истории с вашим продуктом – внедрения софта, качественной реновации, нового меню и т.п. Да, вы угрохаете весь годовой бюджет по пресс-релизам, но это будет живое – то самое. Релизы все равно отправятся в корзину [впрочем, ваш маркетолог это и так знает, когда смотрит на процент открытий/кликов, только вот вам не скажет – чтобы за ту же зарплату не напрягаться сильно больше]. А мы вот такую историю про людей и расскажем, и покажем бесплатно, а то и примем участие в создании, станем вашими агентами влияния, если в этом действительно есть ценность для других.
ИНВЕСТИРУЙТЕ В ИДЕИ
Не важно про что вы – про пожарное оборудование и безопасность, про качество сервиса и тайных гостей, про бесконтактные технологии и системы управления доступом – тащите это в массы – но не столько бренды, которые представляете, а процессы, технологии, тайное знание, кейсы и опыт применения/пользования. Идеи имеют последствия – люди придут именно к вам, когда встанет вопрос перемен, тендеров, закупок, обновлений и т.п. Потому что им уже известно, что вы эксперты конкретно в такой-то области и у вас есть идеи, как практически улучшить их жизнь [а не заваливать людей техническими характеристиками или аргументами превосходства над конкурентами].
ИНВЕСТИРУЙТЕ В УДОВОЛЬСТВИЯ
Это не про элитарность и то, что раз в год надо собирать отельеров и поить их качественным бухлом в дорогом месте с дресс-кодом, раздавая призы и титулы. Несмотря на вечный внутренний запрос тусовки [не принимающих решения людей] "других посмотреть и себя показать", большинство настоящих профессионалов получат больше удовольствия от организованного обмена экспертными мнениями, уникального аналитического среза или выступления признанного на Западе привезенного вами сюда гостиничного гуру.
Поэтому рекламу за деньги размещать мы не особо стремимся – чтобы не превратиться в "желтые страницы" поставщиков, которые кроме них самих никому не интересны. Но на ваши деньги мы сможем найти людей, идеи и удовольствия, вокруг которых построим контент, который что-то изменит – в решениях людей, в бизнес-процессах отелей, в запросе на перемены...
Наши клиенты – Кронвелл Групп, Русские Сезоны, MIRROS, UPRO GROUP, HRS, DOMO Hotels, YES, 25/7 и другие – уже оценили суть и смысл того, что и как мы реализуем в рамках проектов HORECA INSIDER и Альманах Гостеприимства. Интересно? Обращайтесь .
Вячеслав Сапожников, главред.
