О том, как уживаются сетевые и несетевые заведения общественного питания, что значит для рынка монополия агрегаторов доставки еды, почему работники малых ресторанов получают больше, чем в сетевых – Алексей Ходорковский, со-основатель бургерных Papa's Burgers и экс-участник команды основателей еврейского бара Mitzva Bar [интервью записано 10.07.2019]
СПРАВКА: Бургерные Papa's Burgers [Папа’с бургерс] – заведения малого формата с числом посадочных мест от 20 до 50, расположенные в местах повышенного столичного трафика [м. Электрозаводская, м. Полянка]. Специализация – аутентичные бургерные, в меню также шаурма, домашние салаты, супы и пицца. Работает доставка. Число сотрудников – 20-30 человек в зависимости от сезона.
Алексей, спасибо за время и возможность пообщаться с нашей аудиторией. Сегодня границы между рестораном и супермаркетом в России постепенно стираются. В мегаполисах все больше людей покупают готовые завтраки, обеды и ужины с магазинной полки и через агрегаторы доставки еды – в том числе и бургеры, на которых специализируются твои заведения... Давай начнем с доставки еды – как работает этот рынок с представителями малого общепита, к которым ты относишься?
Алексей Ходорковский / Papa's Burgers: Доставка еды – несмотря на то, что растет стремительно, и поведенческая модель покупки еды на дом в столицах уже сформирована – с точки зрения бизнеса для малого общепита – непростой вопрос.
На рынке два основных игрока – Delivery Club и Яндекс.Еда. Модель – агрегирование предложений и организация доставки заказов. Именно поэтому сегодня агрегаторы очень неохотно подключают рестораны со своей службой доставки – потому что им выгоднее загружать свои логистические мощности.
Базовая ставка комиссии сегодня у агрегаторов – 35% от стоимости заказа, который они доставляют самостоятельно. Если ты очень известный или сетевой общепит, наверное, возможно договориться дешевле. Но в целом,
Подключение небольшого несетевого ресторанчика к агрегатору доставки еды на дом – это история не про бизнес, учитывая такие комиссионные. Это, скорее, про видимость – чтобы ты хоть каким-то образом был на виду в информационном пространстве. Сегодня никто не будет искать исключительно вас, ваш ресторан и сайт с телефоном – все просто идут на Яндекс.Еда или в Деливери Клаб, и ищут там. И если тебя там нет – то тебя как бы вообще в рынке нет…
Несетевой независимый ресторан может выжить на рынке, самостоятельно выстраивая со своими клиентами отношения, только при условии огромных вливаний в рекламу, пиар, интерьер, промоушн и поддержку этих отношений. Как пример – проект Mitzva Bar, маленькое заведение, работающее с 18.00 и до последнего клиента, где бронировать столик нужно заранее, потому что все места, как правило, заняты. Но чтобы так стало – пришлось очень сильно «попасть» в аудиторию, формат, ценник, состав меню и во многие другие мелочи, а потом долго и упорно финансово поддерживать адресацию предложения – с таргетом на правильных людей одного круга и ценностей. И это не массовая история, она не масштабируема и очень персональна.
Нужно отметить, что
Сегодня вместе с технологическими инновациями у людей происходит некое упрощение пользовательского выбора – заказ в один клик, на одном-двух сайтах, просто и быстро – и все, поведенческая модель заказа еды – уже сформирована, и переформатировать ее – в обозримом будущем невозможно.
Плюс программа лояльности агрегаторов вносит свою лепту – с каждого заказа у вас копятся баллы, которые можно тратить на широкую линейку других заведений, а не в рамках только одного бренда. И это касается даже гигантов, как пример –
Domino’s Pizza и Папа Джонс серьезно вложились в свои сайты, системы доставки, обработки заказов – но и им не под силу тягаться с технологическими интернет-компаниями, Яндекс.Еда и Деливери Клаб свели на нет их технологическое преимущество перед другими конкурентами.
И мы сейчас говорим не про оценочный фактор – хорошо фуд-агрегаторы или плохо – а про то, что происходит в рынке.
Мы, в связи с рядом непонятных инцидентов в прошлом, «вылетели» из Деливери Клаб, а наш основной ресторан в центре не подключен к Яндекс.Еда, потому что они «временно не подключают рестораны по причине избыточности предложений бургерных в центре». В итоге, доставка у нас свелась на нет… объем 20-30 тысяч рублей в месяц – слезы. Да, иногда делаем рассылки по прошлым клиентам, есть всплески, «будим» некоторых, но с точки зрения бизнеса это слезы…
Ежедневную доставку из независимой небольшой бургерной самостоятельно сделать как регулярный бизнес – нет, невозможно.
А никто не пробует на рынке делать предметный рефокусинг? Например, на белых воротничков – доставка в офисы в обеденное время или пятничные посиделки менеджеров – сделать пакетное целевое предложение и «бахнуть» обычный email-маркетинг максимально широко по конкретным районам вашего присутствия? Я просто провожу параллели между отелями и ресторанами. Если раньше отель продавал только ночевки, койко-места, то сегодня гостевой запрос вынуждает его заниматься созданием атмосферы, ивентами, партнерками, ко-брендингом, превращаться в этаких массовиков-затейников, расширяя предложение со стандартного номера на сервис обслуживания…
Алексей Ходорковский / Papa's Burgers: Да, мы идем к этому. Но на этом пути, безусловно, рынок нужно как-то образовывать, поэтому мы сейчас вкладываемся в новый медийный проект, этакий баттл бургерных… Скоро анонсируем. Ведь, посмотрите, бургерных сейчас полно, и это все не про еду, а про хайп, это сейчас модно – все едят бургеры. Но в действительности, в бургерах надо разбираться, этот формат так и не раскрыли россиянам в полной мере. И для меня это не столько бизнес, сколько творчество.
Еду сначала надо любить и уважать, и лишь после этого зарабатывать на ней деньги. Без первого второго не будет. Хотя, на рынке примеров «горе-рестораторов не от еды" полно.
Чтобы вы понимали про уровень маркетинга… Как-то раз мы принимали участие в ярмарке еды, решили познакомиться с собственницей небольшой бургерной, следили за ее интересным пабликом в Instagram... Встретились, начали вопросы задавать – про булочки, мясо, другие профессиональные моменты, а она – не в теме совсем. Более того, в какой-то момент звучит – «я вообще бургеры не люблю, даже не пробую, это просто у меня бизнес такой»... И в этот момент я как-то весь сжался, стало неприятно, неудобно перед бургерами за таких вот «рестораторов» - за то, что их готовят люди, которые их не любят, своими не считают и душу в них не вкладывают. И на рынке много игроков, которые своим отношением девальвируют ценность этого бизнеса.
Для меня же любое блюдо – это одушевленный продукт.
Я больше скажу, при создании фуд-концепции должен быть определенный баланс между творческим пространством и финансовым интересом. И у меня в этом смысле всегда некий дисбаланс в сторону творчества. Одно время в меню у нас было до 40 вариантов бургеров, все это пестрило, выделить что-то было нереально, люди терялись. А сократить – ну как, каждый бургер же это твое детище, ты в него вложил душу, это действительно очень вкусно, качественно, очень аутентично...
Поведенческая модель – «есть бургеры»: как давно она сформировалась, как долго будет продолжаться?
Алексей Ходорковский / Papa's Burgers: Сейчас она, практически, на пике, будет некоторое снижение, но с рынка она не уйдет. Бургеры в этом смысле как суши – пришли и плотно заняли свою нишу. Помните, с конца 90-х в любом месте, где собирались люди, обязательно должны быть суши – волна такая была, сегодня хайпа на суши нет, но суши не ушли, чуть усели в предложении, но как вид – закрепились на рынке навсегда. Как и пицца – история тоже вечная, никто ее не убьет.
Бургеры сейчас на пике, но жалко, что люди так и не разобрались, что такое бургер и с чем его едят.
Люди попробовали то, что называют «бургер» в McDonalds или Burger King и думают, что вот это и есть бургер. А это не бургер вообще, это машинный фаст-фуд, совсем разные вещи.
Скоро все уже наедятся этого, будет некое усыхание рынка. Что дальше – шаурмичные. Я почти уверен, что будет хайп на шаурме.
А шаурмичные – это реакция рынка на изменение демографии – много трудовых мигрантов, переселение в столицу выходцев с Кавказа, у которых этот формат в национальной кухне традиционен или это факт, что бургеры начинают продаваться хуже, а потребность рынка в качественном фаст-фуде остается?
Алексей Ходорковский / Papa's Burgers: Думаю, это никак не связано с демографикой, это скорее тренд на упрощение еды, некое веяние времени. Вот несколько лет был назад тренд на «дорого и пафосно» - открывались дорогие рестораны, были забиты битком. Но
Время «жирных 2000-х» ушло, денег сегодня в экономике и у людей мало и это определяет сегодняшний общепит: все должно быть дешевле и проще. Шаурма – еда простая, сытная и недорогая – идеально подходит под требование времени.
И с ней можно экспериментировать и делать ее интересней – например, мы делаем в черном лаваше, котлеты особые и так далее.
Шаурма, бургер и пицца – фактически, это все одно и то же – тесто плюс начинка. И простор для творчества тут тоже есть. Шаурма это формат: что – в чем. Как и бургеры, и пицца.
Российские рестораторы сегодня все дальше уходят от дорогой «финтифлюшной» еды. Идет упрощение – не в плане вкусов и качества, а в плане цены и отношения к процессу употребления.
Вспомните, как много было раньше фотографий из пафосных мест – типа White Rabbit… сейчас пафоса меньше, больше фоток из доступных мест, где делают красивую подачу. Тренд – на простую еду. В обозримом будущем будет много хот-догов, корн-доги, которые можно делать с сосисками, колбасками, в любой муке, с разными украшениями…
Насколько большой кусок от традиционного ресторанного бизнеса за последние, скажем, десять лет, отодрал сетевой фаст-фуд и новомодные форматы?
Алексей Ходорковский / Papa's Burgers: Мне сложно говорить в процентном отношении, но сфера сетевого фаст-фуда очень сильно прибила малый и средний ресторанный бизнес. Я не могу говорить про всю Россию, но
В Москве малый ресторанный бизнес сегодня не выживает и не думаю, что массово выживет и будет процветать.
Как и в принципе малый бизнес в России вообще.
Если раньше можно было просто готовить вкусную еду и у тебя были свои клиенты, то теперь эти клиенты смотрят варианты куда сходить и что заказать в Instagram и у фуд-агрегаторов. Чтобы выживать сегодня в качестве независимого ресторана малого формата, недостаточно просто нанять хорошего повара, но необходимо содержать SMM-щика, дизайнера, программиста, системного администратора и т.д.
Фактически,
Тебе нужно больше продавать, чем готовить саму еду. Малый бизнес не может себе позволить такие рабочие единицы – они лягут на стоимость и сделают его неконкурентоспособным.
И получается, что я делаю шикарные бургеры, но о них никто не узнает, пока я не потрачу очень много денег на то, чтобы обеспечить их продажу.
Но мой бизнес – еда, а не продажи. И я вынужден заниматься тем, что я в принципе не очень понимаю.
Или нанимать людей, которые, я надеюсь, все сделают правильно, но учитывая всеобщую гонку в соцсетях – это тоже, скорее, безнадежный забег.
Это полный список причин для скепсиса по отношению к жизнеспособности малых ресторанов? )
Алексей Ходорковский / Papa's Burgers: Побеждает тот, кто больше и богаче… Как пример – ни на одном фуд-корте больших торговых центров в Москве нет несетевых ресторанов.
Никакой молл просто не подпишет договор аренды с тобой, если ты не сеть. Почему? Потому что они не верят в то, что ты выживешь, будучи независимым рестораном.
И логика в этом есть – ты уйдешь, снова процесс сдачи в аренду, простои и т.п. Зачем такие сложности? Да, идет перепрофилирование на ресторанные дворики, фуд-корты, которые не обязательно в торговых центрах, а на площадях, например, где представлено сразу, скажем, двадцать точек питания разных форматов. И это хорошая тема, европейская, но в Европе такие дворики и фуд-корты – удел малого noname-бизнеса, а у нас там опять засилье сетевиков.
Если говорить про наш формат – не знаю, как у больших и сетевых компаний, но
У общепита малого формата финансы – это часто история про работу в минус, ноль или в очень маленький плюс… И причины – не только другие операционные процессы, объемы закупок, административные возможности и сложности с маркетингом. Продажи и кадры – делают этот бизнес очень сложным и низко-маржинальным.
Малому ресторанчику невозможно финансово воспроизвести всю ту же линейку маркетинг-усилий, которые выполняют большие компании и сетевики. Отдельный вопрос – кадры. Найти людей сегодня в малый ресторанный бизнес невероятно сложно. За те же деньги, за которые нанимают сетевики, люди в независимые рестораны не идут – боятся «кидалова», несправедливости, незащищенности, хотя все это случается и в больших компаниях.
В малом бизнесе с уходом даже одного человека могут встать все процессы. Котломой, уборщица, линейный повар – найти людей адекватных и надолго – очень сложно. А когда ты находишь человека, он приходит с какими-то странными ожиданиями – на этих позициях он привык работать мало или делать монотонную работу, не требующую вовлечения. А у нас каждый человек – очень важная единица, от него требуется много. Мы, естественно, платим выше рынка, но даже это не спасает. Этика людей стала другой – договариваются на собеседование, ты ждешь – они не приходят. Прошли собеседование, обозначили дату выхода на работу – не выходят и не отвечают на мобильный. Несколько лет назад такого не было. И да, мы конкурируем с огромным рынком линейного персонала – от доставки до АЗС.
Кадры – проблема, которая убивает малые рестораны быстрее, чем она вредит большим компаниям.
У сетевиков есть hr-департаменты, люди, которые только рекрутингом и занимаются, есть «запас», можно перекидывать людей с точки на точку, плюс уровень доверия сетевому бренду всегда выше, чем частному лицу, которое тебя нанимает.
Хорошо, если это случается семейная история, устроился к тебе трудовой мигрант, видит, что платят вовремя, относятся хорошо, и все – один притягивает другого. Зацепился, понравилось, вызывает родственника из Узбекистана.
Найм славян в общепит – уже практически нереальная история. Ощущение, что славяне вообще не хотят работать на линейных позициях в сфере общественного питания. Или сразу в шеф-повары, не меньше...
Соответственно, никто не проходит путь от начала до конца по карьерной лестнице – так, чтобы досконально знать и понимать все процессы в ресторане. И это все произошло за последние пять-семь лет…
Наверное, такой дефицит кадров вызван тем, что сфера обслуживания в целом сильно выросла – посмотрите, сколько отелей открылось, соответственно, сколько тысяч новых вакансий. Ресторанный бизнес несмотря на все сложности – стабильно растет двузначными процентными цифрами… Курьерские службы – тоже кусок съедают. Адекватных людей на всех не хватает… Плюс подорвано доверие к работодателям, особенно частникам, малым компаниям. Посмотрите на строительный рынок и что происходит с разнорабочими, например, как их «кидают» - и по условиям, и по зарплатам. Вот люди и не верят, что имеет смысл вовлекаться в работу сверх сил – не верят, что они тут надолго, не верят, что смогут вырасти, что это станет для них карьерной лестницей, неким социальным лифтом.
Алексей Ходорковский / Papa's Burgers: Я бы добавил и влияние технологий на восприятие реальности. Инстаграм-реалити – везде. Люди смотрят на то, как красиво живут все, кто их окружают и хотят так же – в эту иллюзию. Но ведь на деле, жизнь состоит не из красивых картинок, не из сплошного отдыха, потребления и тусовок… И все это точно не мотивирует идти работать на кухню или в зал. Представители хорошей жизни – это не реальные персонажи, но именно они сегодня влияют в том числе и на персонал. И всем кажется, что вот она – успешная жизнь, но это не успешная жизнь, и успех-то тоже не в этом внешнем…
Но если говорить про перспективы ресторанного бизнеса в целом – я, конечно, позитивен.
Поведенческая модель питания вне дома – сформирована, народ ест «на улице» все больше, сегодня это уже не только история про обеды, рабочие перекусы и посещения ресторанов для проведения деловых и личных встреч. Это также история и про завтраки, и про ужины.
Даже по личным ощущениям – холодильники у друзей пустеют, запас продуктов – ровно до следующего дня. Почему? Дома готовят все меньше и реже. То есть, налицо рост рынка. Другое дело, что
Два тренда – упрощение еды в плане формата и ценника и стремительное развитие сетевых точек общепита оставляют очень мало вариантов для качественных несетевых малых ресторанов – именно как бизнеса, а не творчества «именитых» шеф-поваров за чужие деньги.
С точки зрения качества еды – так сложилось, что россиян питанию никто не учил, нет реальной культуры правильного потребления, поэтому у нас бум на фуд-блогеров.
Если выкладка красиво сфотографирована – автоматически считается, что это вкусно.
Никто на деле про вкус и качество не думает. Я вам больше скажу – очень многие повара, пробуя суши, не отличат филе форели от лосося… И все это следствие дефицита кадров. В массовом общепите – в большинстве несетевых заведений сегодня нет реальных шеф-поваров, есть как я их называю работники кухни. Они могут делать определенные манипуляции на кухне, как им показали на этапе обучения. Но понимания – что же на самом деле они делают, почему именно эти ингредиенты, почему именно такие процессы, именно таким образом – нет.
Настоящий повар это ведь не только и не столько образование, знание совместимости вкусов и компонентов, это не только про технологичность приготовления еды, это про очень глубокое понимание вкусов, их палитры, сочетания – в своих лучших вариациях.
И настоящая еда с душой – это отражение отношения шеф-повара к процессу потребления, если хотите, к культу еды. Выражается это во всем – и в качестве компонентов, которые он выбрал, и в процессе приготовления, и в выкладке, и в презентации – в том же меню. Это часто недооценивают, но
Меню – это ведь продающая витрина, где в несколько строк и картинок за считанные секунды необходимо возбудить желание сделать заказ. И часто бывает – хороший повар и невнятное меню. Впрочем, чаще бывает, конечно, наоборот…
И, собственно, это замкнутый круг. Проблема поваров приводит к ограниченному выбору – клиент ест то, чем его кормят. А посредственные повара делают посредственным вкус еды, к которому и приучают посетителей.
Это, кстати, во многом последствия сетевых историй. Что делает сетевой бизнес – он исключает из своих процессов человеческий фактор, убирая творчество, оставляя механику, скрипты, рецепты и инструкции. И люди отвыкают от процесса мышления, осознанности своих действий. Туннельное механическое мышление. Они приходят после работы в сетевом ресторане и впадают в ступор, потому что требуется включать мозг. Вот мы ищем таких людей, у кого механика еще не убила жажду творчества.
Живая еда она ведь как живая музыка – настоящая, а не разовая записанная рафинированная копия, положенная на механический носитель…
